Oubliez les vieilles recettes pour construire son budget marketing et plongez dans une stratégie où agilité et intelligence transforment les chiffres en succès palpables.

Découvrez les secrets bien gardés derrière les budgets qui font plus que survivre : ils prospèrent. À travers notre expérience sur plus de 600 budgets marketing imaginés, construits et pensés en Belgique ou en Europe, cet article vous équipe de la perspicacité nécessaire pour forger l‘avenir de votre entreprise. Préparez-vous : vous êtes sur le point de redécouvrir le budget marketing dans un monde où seuls les plus adaptatifs et inventifs dominent.

Guide complet pour la construction d’un budget marketing efficace bien pensé

Construire un budget marketing exige plus qu’une simple allocation de fonds. C’est une réflexion stratégique, anticipant les fluctuations du marché et optimisant chaque euro pour transformer les défis en opportunités et les visions en réalités tangibles. Suivez le guide !

Quelles étapes suivre lorsqu’on construit une stratégie marketing et son budget ?

On ne va pas à la guerre avec cuillère. On ne construit donc pas non plus un budget marketing en survolant les données et en prenant des décisions sur des métriques “ressenties” ou “subjectives“. Préparez les dashboards, les tableaux et le café !

1. Analysez vos chiffres marketing écoulés

Pour jeter les bases d’un budget marketing efficace, le point de départ est l’analyse rétrospective des performances des investissements précédents. Cela nécessite un examen approfondi des données marketing de l’année ou de la période écoulée pour identifier les initiatives qui ont porté leurs fruits et celles qui n’ont pas répondu aux attentes.

Commencez par analyser les objectifs atteints, que ce soit en termes de génération de leads, de conversions, d’engagement des clients, ou d’autres KPIs pertinents, en utilisant les données collectées sur votre site web, Analytics et via votre CRM. La clé est de croiser ces réalisations (ou leur absence) avec les sources d’acquisition spécifiques. Cela vous permet d’attribuer des résultats concrets à chaque canal d’investissement.

Exemple illustré

Imaginons qu’une entreprise a alloué au cours de l’année précédente 15 000 € à Google Ads, 2 000 € à des flyers, et 8 000 € à LinkedIn. Voici les résultats observés :

• Google Ads : Les 15 000 € investis ont généré 3 000 visites sur le site, aboutissant à 150 conversions (appel, achat, …), ce qui signifie que le coût par acquisition (CPA) était de 100 €. Sur ces 150 appels, vous en avez signé 10% soit 15, pour un CA généré de 75 000€. Votre marge étant de 30%, vous avez généré 22 500€ de marge brute.
• Flyers : Malgré la distribution de 10 000 flyers (coût total de 2 000 €), seulement 100 personnes ont visité le site et seulement 2 ont effectué un appel. Le CPA était donc extrêmement élevé à 1 000 €, et la méthode n’était clairement pas rentable.
• LinkedIn : Les 8 000 € investis ont permis d’attirer 1 200 visites de profils ciblés et de générer 80 leads qualifiés pour des démos ou des rendez-vous de vente, mais seulement 10 ont converti en ventes pendant cette période. Le CPA était donc de 800 €, et la marge brute associée est de 22 000€.

Sur ce simple calcul, on observe que Google Ads et LinkedIn ont été rentables, contrairement aux flyers. Deux questions doivent désormais se poser :

1. Faut-il exclure les flyers pour le nouveau budget marketing ? Oui si vous estimez qu’il était bien construit et bien pensé et distribué à la bonne cible. Non si vous estimez qu’il n’a pas été bien réalisé ni bien distribué.
2. Faut-il garder les mêmes montants pour Google et LinkedIn ? À juste titre, si 15 000€ investis en génèrent 22 500€, pourquoi ne pas investir 20 ou 30 00€ ? Cette réflexion doit se faire avec votre agence de référencement pour voir si les Google Ads peuvent générer davantage de résultat.

Que se passe-t-il à cette étape d’analyse ?

1. Gardez, continuez ou amplifiez les canaux qui vous génèrent du ROAS – Return on Advertising spend – un beau mot pour dire retour sur la pub investie).
2. Écartez de votre budget marketing les canaux qui n’apportent pas un retour chiffré suffisant.

2. Projetez vos objectifs à l’avant plan

Les objectifs d’entreprise ne sont pas gravés dans la pierre, surtout dans le tourbillon d’une économie instable où les coûts des matériaux, les salaires et les taux d’intérêts peuvent grimper sans crier gare. Ces variables, loin d’être anodines, sont des signaux d’alarme vous poussant à recalibrer vos ambitions et, par ricochet, votre budget marketing. Pensez-vous pouvoir atteindre le haut d’une montagne sans étude préalable du relief, corde ou mousqueton ? Il en va de même pour votre budget marketing. Vos objectifs doivent être clairs et connus, évoqués avec vos responsables de département (sales, marketing, rh, production, sav, …).

Exemple illustré

Imaginons une entreprise visant une croissance de ses ventes de 30% pour l’année à venir. Cependant, un coup d’œil au marché révèle une réalité plus austère : les coûts des matériaux grimpent de 20%, les salaires de 15%. Ignorer ces signaux serait une marche assurée vers l’échec. La solution ? Ajustement stratégique. La croissance visée est revue à 15%, plus réaliste, moins suicidaire.

Ce nouveau cap, c’est aussi un nouveau jeu de stratégie pour vos dépenses marketing. Au lieu d’éparpiller 100 000 € dans des campagnes agressives pour conquérir de nouveaux marchés, le plan est réorienté : 70 000 € seront désormais injectés dans des stratégies de fidélisation et de satisfaction client, un investissement pour renforcer les fondations existantes face à la tempête économique.

3. Remettez en question vos cibles et personas clients

La troisième étape cruciale dans la construction de votre budget marketing plonge au cœur de ceux pour qui vous déployez tous ces efforts : vos cibles et personas clients. Sont-ils toujours les mêmes, ou le marché a-t-il évolué ? Ont-ils les mêmes besoins, les mêmes désirs ? Votre site répond-il toujours à leurs préoccupations ou une refonte design ou technique est à penser ? Ignorer ces questions, c’est naviguer à l’aveugle.

Exemple illustré

Prenons l’exemple d’une société de menuiserie. Traditionnellement, leurs clients sont des propriétaires de maisons, âgés de 30 à 50 ans, privilégiant la qualité et le sur-mesure. Cependant, avec les tendances écologiques, une nouvelle clientèle émerge : jeunes adultes, très conscients des enjeux environnementaux, préférant des matériaux durables et une production éthique.

Ce changement n’est pas anodin. Il signifie que notre menuiserie doit peut-être réviser son allocation budgétaire. Au lieu de consacrer l’essentiel de son budget à des salons de l’habitat haut de gamme et des magazines de décoration, il devient impératif d’investir dans des campagnes de sensibilisation environnementale, des partenariats avec des influenceurs éco-responsables, et des certifications écologiques pour leurs produits.

Et là, les chiffres entrent en scène : si auparavant 80% du budget marketing était alloué aux méthodes traditionnelles, un rééquilibrage s’impose. Peut-être que 50% du budget devrait maintenant soutenir des initiatives alignées sur les valeurs de cette clientèle montante.

4. Innovez et ne restez pas dans vos acquis

La quatrième étape dans l’élaboration de votre budget marketing vous invite à explorer l’inconnu : qu’est-ce que vous ne faites pas encore qui pourrait être bénéfique ? Le numérique est un univers en perpétuelle expansion, et même les experts n’ont pas toutes les réponses. C’est là qu’il est judicieux de consulter des agences spécialisées pour déceler les tendances émergentes ou les technologies sous-exploitées et réfléchir à leur intégration dans votre stratégie.

Exemple illustré

Prenons l’exemple de l’intelligence artificielle (IA) dans la création de contenu, un domaine révolutionné par l’automatisation et la personnalisation. Pour une entreprise cherchant à renforcer sa stratégie SEO, l’utilisation de l’IA peut représenter une opportunité financière considérable.

Supposons que vous dépensiez traditionnellement 2 000 € par mois pour créer du contenu, en incluant la recherche, la rédaction, et l’optimisation SEO. Avec l’IA, vous pouvez automatiser une partie de ce processus. Si l’outil d’IA nécessite un investissement initial de 500 € puis 200 € par mois, mais permet de réduire vos coûts de main-d’œuvre de 40% (soit une économie de 800 € par mois), l’intérêt est clair.

De plus, l’IA offre une analyse de données plus précise pour créer du contenu plus ciblé, augmentant potentiellement votre trafic qualifié et vos conversions. Si cette technologie peut booster votre taux de conversion de 2% à 4%, dans un scénario où chaque point de pourcentage représente 1 000 € de revenus supplémentaires, vous ajoutez 2 000 € par mois à votre résultat net.

5. Préparez un premier jet de budget marketing

Il est maintenant temps de passer à l’action et de concrétiser vos analyses et réflexions stratégiques dans un premier plan de budget marketing. Ce plan doit détailler clairement les ressources que vous envisagez d’allouer, réparties par période et par canal de communication.

1. Par période : Divisez votre budget annuel en segments mensuels ou trimestriels, en tenant compte des variations saisonnières ou des événements spécifiques à votre industrie. Cette approche vous permet de rester agile et d’ajuster votre stratégie en fonction des performances observées et des opportunités imprévues.
2. Par canal de communication : Définissez une enveloppe budgétaire spécifique pour chaque canal que vous comptez utiliser. Combien prévoyez-vous d’investir dans les réseaux sociaux, le référencement payant, l’emailing ou encore les événements en direct ? La clé est de trouver le juste équilibre entre les différents canaux, en fonction de leur rendement passé et de leur potentiel à contribuer à vos objectifs futurs.
3. Par prise de risque : Un bon budget marketing doit comprendre un % dédié à une prise de risque : l’utilisation d’un nouveau canal de communication, d’une nouvelle plateforme, … Cette prise de risque doit correspondre à maximum 20% de votre budget total.

6. Présentez-le à votre boss et croisez les doigts (on blague)

Une fois que votre ébauche de budget marketing est prête, elle doit être présentée à la direction ou à vous-même si vous êtes aux commandes. Cette étape est cruciale, et sa réussite repose sur la clarté de votre plan et la solidité de votre argumentation. Voici comment vous assurer que votre présentation sera convaincante :

1. Justification des choix budgétaires : Soyez prêt à expliquer le “pourquoi” derrière chaque chiffre. Si vous allouez une portion significative du budget à une plateforme spécifique, par exemple, ayez des données concrètes qui démontrent le potentiel de retour sur investissement de cette plateforme. Les statistiques de performance passée, les études de cas, ou les tendances du marché peuvent appuyer votre décision.
2. Raisonnement derrière les expérimentations : Si vous proposez de tester une nouvelle plateforme ou stratégie, préparez une argumentation solide. Cela pourrait inclure des données sur la démographie de la plateforme, l’évolution du comportement des consommateurs, ou des exemples de réussites d’autres entreprises dans des marchés similaires. Montrez comment cette innovation pourrait ouvrir de nouvelles opportunités.
3. Explications des coupes : Si vous suggérez de réduire les fonds ou d’éliminer complètement un canal particulier, vous devez également fournir un contexte clair. Avez-vous observé une diminution du ROI, ou le canal est-il devenu obsolète en raison de nouvelles technologies ou habitudes de consommation ? Présentez des alternatives et expliquez comment les ressources seront réaffectées pour stimuler la croissance.
4. Vision globale : Ne vous limitez pas à parler de coûts ; reliez votre budget aux objectifs stratégiques de l’entreprise. Comment ces investissements contribueront-ils à la vision à long terme ? Y a-t-il des objectifs spécifiques de branding, de part de marché, ou de développement de produit que ces dépenses aideront à atteindre ?

7. Conclusion pour des étapes bien suivies dans l’élaboration d’un budget communication

Un budget bien orchestré transcende les chiffres. Il est le levier de votre innovation, le moteur de votre croissance. À travers lui, vous ne visez pas simplement un retour sur investissement, mais une empreinte indélébile dans l’esprit de votre audience et sur le marché. Alors, forgez votre budget comme le ferait un artisan, avec précision, vision et audace.

Quels sont les frais publicitaires à prévoir dans son budget ?

Lors de la construction d’un budget marketing, il est crucial de prévoir les frais en les classant judicieusement pour une meilleure gestion et allocation des ressources. Ces coûts peuvent être regroupés en deux catégories principales :

Frais fixes marketing

Ces dépenses restent constantes et ne dépendent pas du volume de marketing produit. Ils englobent des postes tels que :

• Hébergement Web : Nécessaire pour maintenir votre site en ligne et accessible.
• Logiciels de marketing : Outils et plateformes essentiels pour automatiser et analyser vos efforts marketing.
• Frais de personnel marketing : Salaires et avantages sociaux des membres de votre équipe marketing.
• Formation et développement : Investissements dans l’amélioration des compétences et connaissances de votre personnel.

Frais variables

Ces coûts fluctuent en fonction du volume d’activités marketing. Ils comprennent des éléments comme :

• Publicité : Frais liés à l’impression, à la diffusion sur différents médias, et à la publicité en ligne (comme les campagnes payantes sur les réseaux sociaux ou les annonces PPC).
• Marketing par e-mail : Coûts associés à l’hébergement, la conception de contenu, et la distribution des campagnes.
• Marketing de contenu et social : Création et distribution de contenu, y compris articles, vidéos, posts sur les réseaux sociaux, etc.
• Marketing événementiel : Coûts liés à la location de lieux, la restauration, le personnel d’événements, et autres dépenses logistiques.
• Relations publiques : Rédaction et distribution de communiqués de presse, gestion de la communication en cas de crise, etc.
• Marketing direct : Frais postaux, impression de matériel promotionnel, et autres coûts associés à la communication directe avec les clients.
• Marketing d’affiliation : Commissions versées aux affiliés qui génèrent des ventes ou des leads.

Combien les entreprises dépensent-elles en moyenne pour leur marketing ?

Il existe des grandes théories sur le pourcentage du chiffre d’affaires à octroyer dans son budget. La moyenne se situant entre 5 à 10%. Notre conseil : pouvoir mesurer précisément le ROI de l’investissement publicitaire et le faire grandir tant que votre investissement reste rentable et que croitre fait partie de vos objectifs. Si 10% permettent de développer vos ventes et que vous savez le prouver, continuez à investir. Si 2% ne vous permette pas de ressentir une hausse perceptible de chiffre d’affaires, remettez toute la stratégie en question et redémarrez d’une feuille blanche.

Quel budget investir pour la publicité d’une entreprise ?

Il n’existe pas de réponse universelle, chaque budget faisant l’objet d’une analyse minutieuse et précise afin que la conception de budget publicitaire permette à l’objectif d’atteindre ses objectifs et de générer de la marge brute. Cette mission de construction de budget marketing est complexe, épineuse et peut avoir de réelle répercussion négative pour votre entreprise. Faites-vous aider par des spécialistes qui pourront vous guider dans cette mission indispensable à la vie d’une entreprise !

Nos meilleurs secrets pour éviter d’aller droit dans le mur dans l’élaboration de votre budget marketing !

Depuis 2015, nous avons aidé des centaines d’entreprises à élaborer leur budget marketing et avons rencontré des centaines de chefs d’entreprise, directeurs marketing ou chargés de communication. Bien que notre expertise soit le web, de la création de site aux campagnes de référencement ou au community management sur les réseaux sociaux en passant par la vidéo, nous connaissons les petits détails à suivre pour éviter que le plan marketing soit un véritable échec. Voici nos 3 meilleurs secrets (parlez-en mais n’en dites pas trop).

1. La stratégie de la concurrence ? Y prêter attention sans que cela ne devienne une obsession

La veille concurrentielle est essentielle, mais elle ne doit pas dicter votre stratégie marketing. Pourquoi ? Parce que les coulisses des succès de vos concurrents restent opaques. Leurs triomphes ne révèlent pas les véritables performances ni les coûts engagés. Plus important encore, ce qui fonctionne pour eux ne fonctionnera pas forcément pour vous, et vice versa, en raison des différences fondamentales en termes de public cible, notoriété de la marque et de proposition de valeur.

S’aligner sur les stratégies des concurrents peut également étouffer votre créativité et innovation. Vous vous retrouvez à suivre plutôt qu’à mener, perdant des opportunités uniques de captiver et de servir votre marché de manière innovante.

Exemple illustré

L’entreprise “Alpha“, spécialisée dans le prêt-à-porter, remarque que son concurrent lance une vaste campagne de publicité sur les réseaux sociaux. Tentée de suivre cet exemple, Alpha alloue préventivement 20 000 € pour une initiative similaire, s’attendant à augmenter sa visibilité. Problème, Alpha démarre quasi d’une feuille blanche, là où le concurrent a déjà une communauté de followers forte et engagée.

Sans connaître les véritables données derrière la stratégie de son concurrent (comme le ROI, la réaction du public, ou même le budget réel investi), Alpha risque gros. En effet, ce budget de 20 000 € aurait pu être utilisé plus efficacement ailleurs, peut-être dans une stratégie SEO ou une campagne d’emailing où Alpha a déjà observé un bon retour sur investissement basé sur ses propres analyses antérieures.

Ce scénario souligne l’importance de la prise de décision basée sur vos propres données et insights, plutôt que sur des suppositions concernant les actions de vos concurrents. Laissez l’égo de côté, votre entreprise et sa rentabilité vous en remerciera.

2. Gardez une marge de manoeuvre pour des actions marketing de dernière minute

L’incertitude est la seule certitude en affaires : tôt ou tard, elle arrivera. Ainsi, si une baisse des ventes survient, une réaction rapide est cruciale. Mais si votre budget est épuisé, comment agir? La clé est la prévoyance : gardez un pourcentage de votre budget annuel – disons 10% – en réserve. Cette marge permet des manoeuvres stratégiques de dernière minute, évitant des dépassements imprévus et offrant une opportunité de répondre agilement aux défis du marché.

Exemple illustré

Imaginons une entreprise “TechPlus” avec un budget marketing annuel de 100 000 €. Elle a judicieusement réservé 10%, soit 10 000 €, pour des dépenses imprévues. Vient alors le Black Friday, et la concurrence est féroce. Un concurrent baisse ses prix, attirant une part significative de la clientèle.

Face à cette situation, “TechPlus” décide de lancer une campagne promotionnelle surprise avec une offre spéciale, en investissant dans les publicités payantes sur les réseaux sociaux et Google pour un total de 5 000 €, et en créant des partenariats avec des influenceurs pour 3 000 €. Ils utilisent également 2 000 € pour une campagne d’emailing urgente pour informer leur base de clients de cette offre exceptionnelle.

Grâce à cette réactivité, “TechPlus” réussit à récupérer l’attention des consommateurs, augmentant ses ventes de 30% par rapport à ce qu’elles auraient été sinon, et générant un retour sur investissement substantiel qui aurait été impossible sans cette réserve budgétaire stratégique.

3. Entourez-vous de (vrais) spécialistes du marketing

Pour exceller en marketing, s’entourer d’experts est crucial. Les agences spécialisées maîtrisent les dernières tendances, utilisent des outils sophistiqués et adaptent les stratégies en temps réel, une capacité souvent hors de portée en interne. Elles permettent d’éviter les dépenses inutiles en ciblant précisément vos campagnes, optimisant ainsi le retour sur investissement. En bref, collaborer avec les meilleurs vous positionne un cran au-dessus dans l’arène concurrentielle, maximisant vos chances de succès.

Exemple illustré

Nous allons prendre un exemple réel, vécu dans notre agence en 2023. Une société active dans la vente en ligne nous contacte pour une demande d’audit sur sa stratégie de référencement. Ses performances à ce moment stagnent et l’agence qui s’occupe d’elle ne les rassure pas sur les ciblages. Nous observons alors :

• Des coûts par clics pas maitrisés.
• Des optimisations sur les mots-clés peu qualitatives et performantes.
• Des lacunes dans la configuration du compte qui empêchent le compte de “scaler”, soit de grandir.

Selon notre analyse, la société investit 30% de budget “de trop” pour rester visible compte tenu des lacunes. Son budget marketing annuel étant de 600 000€, cela signifie qu’elle investit 180 000€ à l’année de manière erronnée. Sur 10 ans, cela fait 1 800 000€ d’investissement publicitaire mal réalisé. Impactant vous dites ? Qu’aurait du faire la société active dans l’e-commerce ? Demander, avant de s’engager avec l’autre agence, des références et case studies.

En conclusion : vous avez tout en main pour un plan et budget marketing qui cartonne !

Vous avez désormais les meilleures clés pour réussir votre réflexion stratégique marketing et pour réussir la définition de votre budget marketing. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez un avis ou une réflexion sur l’élaboration de votre campagne marketing future.